因三鹿奶粉事件夭折的“中國(guó)制造”海外廣告攻勢(shì)，即將以國(guó)家公關(guān)的名義低調(diào)重啟。

　　中國(guó)商務(wù)部近日向早報(bào)記者證實(shí)，商務(wù)部委托國(guó)安DDB(北京)廣告?zhèn)髅接邢薰�司，正在制作一部正面宣�?ldquo;中國(guó)制造”的廣告片。目前，廣告片的相關(guān)創(chuàng)意仍在討論中。 

　　中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明表示，“‘中國(guó)制造’實(shí)際上是一個(gè)全民族的問題，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單單純的經(jīng)濟(jì)問題。”他建議，中國(guó)政府可以征集民間的創(chuàng)意和智慧，這不但是一個(gè)向世界宣示中國(guó)產(chǎn)品形象的過程，也是要提升國(guó)人自己對(duì)中國(guó)制造、中國(guó)質(zhì)量、中國(guó)的世界形象的認(rèn)知的過程。

　　中國(guó)這一舉動(dòng)正值金融危機(jī)導(dǎo)致中國(guó)出口舉步維艱之時(shí)。不過，美國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)IHS/Global Insight預(yù)計(jì)，2015年之前中國(guó)將在實(shí)際工業(yè)增加值方面超過美國(guó)——這也意味著，中國(guó)可能會(huì)提前數(shù)年時(shí)間超過美國(guó)成為世界頭號(hào)制造業(yè)國(guó)家。

　　“三鹿”事件中斷計(jì)劃

　　事實(shí)上，“中國(guó)制造”海外廣告攻勢(shì)早在去年就已列上議事日程。

　　在美國(guó)等西方媒體頻繁報(bào)道“中國(guó)制造商品出現(xiàn)問題”的背景下，為改變“中國(guó)制造”的國(guó)際形象，去年，由中廣協(xié)牽頭，中國(guó)商務(wù)部召集了北京一批4A及本土廣告公司就此項(xiàng)目進(jìn)行比稿，結(jié)果北京國(guó)安DDB團(tuán)隊(duì)獲得此項(xiàng)業(yè)務(wù)的代理權(quán)。國(guó)安DDB當(dāng)時(shí)在一份新聞稿中表示，中國(guó)政府在全球范圍內(nèi)推出電視及平面媒體廣告的初衷是通過強(qiáng)調(diào)中國(guó)產(chǎn)商品的良好質(zhì)量和安全性能來改變西方國(guó)家對(duì)“中國(guó)制造”的看法。此后，國(guó)安DDB就該主題發(fā)布了一個(gè)標(biāo)志——一個(gè)英文單詞“enjoy”(享受)演化出的圖形。

　　這場(chǎng)國(guó)際性的廣告攻勢(shì)原計(jì)劃于去年10月推出。但去年9月爆發(fā)的三鹿奶粉事件等一系列“意外”打亂了該項(xiàng)目的步伐，廣告遲遲未能推出。時(shí)至今日，國(guó)際環(huán)境已有很大變化，金融危機(jī)肆虐，中國(guó)出口額一落千丈，大批出口企業(yè)倒閉。在此背景下，加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)品的推廣，必要性尤為突出。 

　　資深廣告業(yè)界雜志《MEDIA》稱，除國(guó)安DDB外，其隸屬的Omnicom傳播集團(tuán)的其他創(chuàng)意人員同樣參與了這一項(xiàng)目。據(jù)稱，商務(wù)部目前已購(gòu)買了為期6周的廣告時(shí)段，一些國(guó)際主流媒體如CNN將是重點(diǎn)投放對(duì)象。國(guó)安DDB未回復(fù)記者的查詢。

　　突出產(chǎn)品質(zhì)量安全

　　這一廣告攻勢(shì)的主要訴求是，竭力在海外建立中國(guó)品牌，提升外國(guó)人對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品的認(rèn)知，使他們不再僅僅將中國(guó)看成一個(gè)成本低廉的市場(chǎng)。

　　“不論哪種產(chǎn)品，就其聲譽(yù)來說，在西方人眼中，‘中國(guó)制造’就意味著便宜。”在接受早報(bào)記者采訪時(shí)，住在海德堡的德國(guó)郵商、媒體撰稿人德特勒夫·莫拉特的話頗具代表性。他說，在德國(guó)到處都可以買到中國(guó)商品，包括紡織品、服裝、皮革制品、電器、家具、人造珠寶首飾等等各種產(chǎn)自中國(guó)的商品。

　　莫拉特指出，低價(jià)的進(jìn)口商基本上沒有能力對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)。有時(shí)德國(guó)消費(fèi)者能從消費(fèi)者保護(hù)組織或監(jiān)督市場(chǎng)的公共機(jī)構(gòu)那里得到一些消息，他們對(duì)于可能造成健康問題的產(chǎn)品非常敏感，特別是兒童用品。這些信息很快就會(huì)見諸報(bào)端。通常媒體并不會(huì)對(duì)一國(guó)的所有產(chǎn)品“定罪”，而是針對(duì)這些本身有問題的產(chǎn)品。例如在2007年，德國(guó)媒體突然開始頻繁報(bào)道對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的批評(píng)，報(bào)道很密集和一體化。有一篇報(bào)道說，在歐洲共有700項(xiàng)中國(guó)商品被宣布有問題，報(bào)道標(biāo)題令人不大舒服——最危險(xiǎn)的產(chǎn)品來自中國(guó)”。但報(bào)道細(xì)節(jié)提到了與中國(guó)更好的合作以及對(duì)3500家公司進(jìn)行檢測(cè)以消除危險(xiǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)生。

　　美國(guó)俄亥俄州的醫(yī)生卡爾·羅森博在接受記者采訪時(shí)也表示，美國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)看到關(guān)于“中國(guó)制造”的不良商品的報(bào)道，他們不能容忍生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者或制造這些商品的工人有害的產(chǎn)品。

　　正是因應(yīng)西方消費(fèi)者的關(guān)切，商務(wù)部在給早報(bào)記者的回復(fù)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品質(zhì)量安全既是一個(gè)公共問題，也是一個(gè)國(guó)際問題。中國(guó)政府致力于推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量安全領(lǐng)域的國(guó)際合作，將一如既往地推動(dòng)企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)進(jìn)口市場(chǎng)的質(zhì)量要求，不斷提高我國(guó)出口產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，樹立中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的良好質(zhì)量信譽(yù)。 

　　也要提升國(guó)人認(rèn)知

　　事實(shí)上，中國(guó)政府對(duì)如何塑造中國(guó)產(chǎn)品的良好形象這一議題從未放棄關(guān)注。去年10月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京舉辦了“中國(guó)制造”與國(guó)家形象公共關(guān)系研討會(huì)，來自政府部門、新聞媒體、高等院校以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的20多位專家學(xué)者就“中國(guó)制造”在海外遭遇的輿論危機(jī)進(jìn)行了深入研討，并為中國(guó)企業(yè)和中國(guó)政府今后開展對(duì)外經(jīng)貿(mào)合作、樹立良好國(guó)際輿論形象提供了對(duì)策建議。 

　　本周，中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)——中央電視臺(tái)又推出了5集大型現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片《跨越中國(guó)制造》。紀(jì)錄片以具有代表性的制造企業(yè)為載體，分析了中國(guó)制造企業(yè)如何擁有長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力等，解析了“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型以及國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升路徑。據(jù)稱已經(jīng)有很多公司組織員工觀看此片。

　　喻國(guó)明認(rèn)為，向世界宣示中國(guó)產(chǎn)品形象的過程，也是要提升國(guó)人自己對(duì)中國(guó)制造、中國(guó)質(zhì)量、中國(guó)的世界形象的認(rèn)知的過程。“要發(fā)動(dòng)群眾自己來教育自己，自己認(rèn)識(shí)這個(gè)問題。我們做好了，世界才能信任我們。”