例如購買一家麥當勞，雖然機器設備可能只值100萬，但是可能得花2000萬購買，2000-100之間的差額，買的就是麥當勞的口碑，信譽（商譽）。 如果買的是一家口碑信譽很差的企業(yè)，例如三鹿奶粉，也許設備值1000萬，但只需要花80萬就買得到了，其中的差額1000-80=920，就是負商譽。