中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的“第十六次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告”顯示，截至到2005年6月30日，我國上網用戶總數突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬人，和上年同期相比增長18.4%，目前是全球第二大互聯網市場。艾瑞市場咨詢（iResearch）根據《第一屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調查》的結果，網絡廣告成為繼電視廣告之后最影響網民消費行為的主要影響廣告媒體之一。目前我國的網絡廣告還處于初級階段，其后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ?，但也存在著許多問題，因此，未來我國網絡廣告實現良性可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇至關重要。

　　網絡廣告未來發(fā)展趨勢

　　網絡廣告與傳統廣告的融合加快網絡和傳統媒介融合的加快是網絡廣告與傳統廣告融合加快的主要原因。網絡技術經過長期發(fā)展，越來越注重和傳統媒體的相互融合和促進。網絡廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個明顯的例子是網絡視頻廣告的興起。早在10年前，網絡視頻廣告就已經開始嶄露頭角。只是限于網絡速度的原因，在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告，才導致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網絡視頻廣告最終發(fā)展成為主流。

　　客戶更加注重網絡廣告的效果未來，投放網絡廣告的客戶逐漸走向成熟，他們將更加看重網絡廣告的實際效果，而不是原先單純廣告所帶來的日IP訪問量增加、ALEXA排名提升等因素?；诰W絡廣告的特性，其效果較傳統媒體能更快速的從隱性轉為顯性，因而，如何建立一套切實可行的網絡廣告效果評估體系將成為網絡廣告是否能健康快速發(fā)展的一個重要因素。同時，也能更好地吸引傳統企業(yè)將資金從傳統媒體分流到網絡媒體。

　　信息專業(yè)化程度越來越高網絡廣告的強勁發(fā)展，必將引起廣告市場的進一步細分，將促使客戶對網絡廣告的投放進一步追求內容信息的專業(yè)化。特別是傳統企業(yè)的產品，很多是專業(yè)化產品，垂直門戶等專業(yè)性的網站是吸引其投放廣告的一個重要平臺。充分細分利用網站專業(yè)化資訊載體，將大大提高網絡廣告的有效針對性，打開專業(yè)化傳統行業(yè)市場的一條陽光大道。

　　運營體系鏈將趨于嚴密和成熟網絡廣告在我國目前還處于發(fā)展的初級階段，各方面雖然比早年有了很大的進步，但整體來說，實力良莠不齊，廣告客戶的收集、代理渠道的建立以及網絡廣告的策劃、發(fā)布等都處于初級階段，整體運營體系和電視等傳統廣告行業(yè)運營體系相比尚有一定差距，隨著我國網絡廣告的進一步發(fā)展，運營體系鏈上的各大環(huán)節(jié)也必將趨于嚴密和成熟。

　　大流量信息傳遞模式的網絡廣告將逐漸成熟科學技術的進步，將促使網絡信息傳遞速度增加，這也使網絡廣告開始轉變成視頻等大流量的信息傳遞模式。隨著受眾對彈窗、頁面漂浮等廣告形式的厭倦，大流量信息傳遞模式的網絡廣告將開始逐漸成熟，以后，此廣告模式將成為一大發(fā)展方向，并且在此基礎上出現娛樂互動性質等網絡廣告，流量的巨大化將進一步加大網絡媒體對傳統媒體的競爭優(yōu)勢。

　　綜上，我國現階段的網絡廣告還處于初級競爭狀態(tài)，隨著市場容量的擴大，網絡廣告將從相對的無序性向專業(yè)性和規(guī)模性發(fā)展。

　　網絡廣告可持續(xù)發(fā)展的要素

　　廣告公司已經意識到，一億網民背后蘊涵著一個巨大的廣告市場，網站可以提供比電視更簡單但質量并不差的廣告， 且傳播范圍廣，不受時間和空間的限制；實時、靈活，可按照需要及時變更廣告內容，低花費、高銷售，都是在網絡上做廣告的一些益處，大型的網絡廣告戰(zhàn)役即將發(fā)動。在這場戰(zhàn)役中，要想立于不敗之地，實現可持續(xù)發(fā)展，須把握以下幾大要素：

　　網絡廣告的形式要不斷翻新互聯網的迅速發(fā)展同時也刺激了寬帶深度滲透，網絡富媒體廣告擁有傳統電視廣告不可比擬的優(yōu)勢。由于各年齡段的電視觀眾都很多，電視廣告的定位很難，而網絡富媒體廣告則不然，定位的目標對象很明確。在許多情況下，網上沖浪者是有意識地點擊廣告的，可以自由選擇，而不像電視廣告是被動接受的。與制作成本高昂的電視廣告相比，網絡富媒體廣告的制作成本只是其一小部分而已。倍受歡迎的網絡富媒體廣告還可以被瀏覽者通過電子郵件的方式互相發(fā)送，這起到了為廣告客戶免費推廣的作用，令廣告客戶心馳神往。

　　完整的網絡廣告效果測評體系須完善當前，對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第三方的審計和認證，無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確和公正的調研數據，其公正性大打折扣。隨著第三方測評服務SiteCensus和第三方網絡廣告監(jiān)測服務軟件iAdTracker為國內門戶網站和專業(yè)網站所接受，完整的網絡廣告效果測評體系將逐步得以完善。

　　中小網站加入網絡廣告發(fā)布商的陣營“網站聯盟”方式開啟了讓中小網站加入到網絡廣告發(fā)布商的陣營，從而打破了大型門戶網站（包括綜合門戶和垂直門戶）作為網絡廣告媒體“一統天下”的單一局面。如今，伴隨門戶網站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互動的個人網絡（personal network）獲得的眼球正與日俱增—博客站點、個人網站都是個人網絡的典型代表。

　　網絡廣告須實現個性化、規(guī)?；l(fā)展網絡服務的一個特質就是在吸引大規(guī)模和數量的客戶的基礎之上重新回復個性化的服務，規(guī)?；蛡€性化在網絡上得到了一種非常奇特的調和?，F有的廣告方式都是停留在一種信息發(fā)布的層面上，基于網民在閱讀內容或者使用電子郵件、搜索引擎等服務時對廣告不經意的瀏覽，因此網絡公司很難說服廠商將廣告投放在網絡上。

　　加強網絡廣告的規(guī)范化運營網絡廣告的強勢發(fā)展呼喚市場規(guī)范，規(guī)范化運營可以推動網絡廣告業(yè)實現質的飛躍，網絡廣告發(fā)展與網絡廣告市場規(guī)范辨證統一、相輔相成。短短幾年間，網絡廣告已經向世人證實了其不可阻擋的魅力。但網絡廣告畢竟還是一個新生事物，雖然有過熾熱時期，也不能忽略它存在的問題和困難，要充分認識現在我國網絡廣告市場的不規(guī)范行為，合理引導、監(jiān)管和自律相結合，加強法律規(guī)制，未來網絡廣告的規(guī)范化運營是實現可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

　　網絡廣告可持續(xù)發(fā)展的策略

　　未來我國網絡廣告的可持續(xù)發(fā)展，絕不可固守傳統媒介廣告的思維來運作，而是要充分發(fā)揮網絡廣告直接互動的人際傳播優(yōu)勢。為謀求更大發(fā)展，提出如下發(fā)展路徑與策略：

　　構建誠信環(huán)境并強化網民對網絡廣告的認知度網絡環(huán)境面臨的誠信危機使網絡廣告的可信度大打折扣，無論是網絡廣告投放者或是網民，他們的懷疑與恐懼無非源自一種巨大的不確定性。廣告投放者無法確定受眾的真實情況，著名的AC尼爾森媒體研究公司提供的數據的可靠性也引起人們的懷疑，因為他無法知道受調查者是否真實地回答了問題，他們點擊廣告后又做了些什么？他們是否購買？是否已同意接受網上產品和服務？而網民對網絡電子商務還停留在粗淺的認識階段。在這種背景下，網絡廣告必須做到一諾千金，網民雖然對在線交易心存疑慮，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網上交易的實踐經驗。

　　網絡廣告真正與營銷全面結合現代社會消費者已進入個性化消費時期，許多廠商已充分認識到這點，互聯網使消費者與廠商的直接對話成為可能，而網絡廣告也是向個性化消費者提供信息的一個重要手段，網絡廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格和購買渠道等等。一旦受眾對廣告產品或服務產生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可直接利用電子郵件進行線上訂購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門方式進行貨物交割。同時，還可以在企業(yè)網站主頁上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上經營獨特、優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種新奇、個性化的設計，吸引消費者進入虛擬商店購物。

　　另外還可開展網絡促銷活動，網絡促銷具有一對一與消費者需求導向相適應的特色，這種特點也使其成為發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式，網絡的強大功能囊括了所有廣告媒體的優(yōu)勢。企業(yè)在進行網絡廣告策劃時應充分發(fā)揮網絡的多媒體聲光功能及數據儲存量大的特性，誘導消費者做出購買決定，并達到盡可能大地開發(fā)市場潛力的目標。

　　網絡廣告必須定位于小眾市場基于節(jié)約高昂的上網費用的需要，網民上網沖浪具有較強的目的性，個人用戶一般是主動地搜索信息，因此網絡廣告只有投放在與自己產品或服務相關的潛在消費者身上才能產生效果，這就必須將網絡廣告定位于小眾市場上。此外，網絡廣告的投放必須考慮到目標受眾的數量和質量，基于網民上網的目標和商家期望借助網絡廣告進行有效促銷的目標發(fā)生錯位的現實，不顧網民的質量，一味追求“點擊率”是不可取的。研究表明，網民的種屬性與網站性質之間存在某種明顯的相關性：對圍棋情有獨鐘的網民肯定會經常流連于游戲類網站，專注于傳媒研究的學者瀏覽最多的網站是“中華傳媒網”和“傳媒觀察”，而對旅游感興趣的人會對攜程旅行網感興趣。因而網絡廣告投放者宜密切關注網站建設和運作動向，尋找與自己產品相匹配的網站投放廣告。

　　健全和完善網絡廣告法律法規(guī)網絡廣告管理的根本手段是法律，規(guī)范化和法制化是我國互聯網廣告發(fā)展的必由之路。筆者認為，我國現行的《廣告法》、《反不正當競爭法》等相關法律、法規(guī)對網絡廣告沒有明確的規(guī)定，這是造成網絡廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把網絡監(jiān)管落到實處，就必須對有關法律進行必要的修改，條件成熟時制定《網絡交易安全法》（名稱暫定），對網絡廣告的主體、內容、形式、管轄等進行規(guī)范，將網絡廣告納入法律的控制范圍內，這才是網絡廣告實現規(guī)范化運營和可持續(xù)發(fā)展的終極手段。

　　可以預見，未來國內的網絡廣告面臨著很大的窘境，政策和商業(yè)環(huán)境的不樂觀和投資者急于兌現的心態(tài)形成了巨大的悖論，而且創(chuàng)業(yè)者還要生活在以成敗論英雄的巨大心理沖突中。在盈利之前，網絡廣告必定要付出“成長的代價”，道路艱險，但前途光明。未來的我國網絡廣告就像一個沙漠中的寂寞旅人，在設計路徑的同時要準備好充足的給養(yǎng)，在規(guī)范的框架內、合理的引導下、技術的助推中迎來成功。

　　參考文獻：

　　1.王方華等。網絡營銷[M].太原：山西人民出版社，1999

　　2.唐宇凌，袁正。網絡廣告的前景與問題[J].經濟前沿，2003